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Mise à jour IOS 14, réel impact pour les media Buyer ?

Mise à jour IOS 14, une blague ? De nombreux media buyer ont prit peur face à cette nouvelle inquiétante toute même. Cependant, Facebook propose une nouvelle fonctionnalité pour ne pas perdre d’annonceurs et de data surtout.

En juin 2020, Apple a annoncé la mise à jour IOS 14 et sa nouvelle politique qui réduiront la capacité des annonceurs à cibler et à rendre compte des applications et des événements de conversion de sites web. 

Ces changements devraient être lancés en janvier 2021 (date à déterminer) et modifieront radicalement notre approche du suivi des conversions.

L’annonce a provoqué un tollé de la part de Facebook, qui a publiquement dénoncé la mise à jour comme nuisant aux petites entreprises. Quelle que soit sa position, Facebook doit s’y conformer et de nombreux comptes publicitaires Facebook devront maintenant prendre des mesures immédiates afin d’assurer une transition en douceur. Lisez la suite pour le savoir :

  • Ce que signifie la mise à jour.
  • Comment vous préparer.
  • Les mesures immédiates que vous devez prendre.
  • Où trouver de l’aide.

Quelles sont les nouvelles mises à jour de l’iOS 14 ?

À partir de 2021, les applications de l’App Store d’Apple afficheront une invite vers les appareils iOS 14, en utilisant l’App Tracking Transparency Framework (ATT). Cette invite demandera à l’utilisateur la permission de les suivre à travers des applications et des sites web tiers.

La collecte et le partage de certaines données seront également empêchés si les utilisateurs d’iOS 14 choisissent de ne pas être suivis sur leurs appareils.

Apple a également annoncé un nouveau protocole pour l’attribution de sites web appelé Private Click Measurement (PCM) qui limitera les données pouvant être partagées entre les plateformes. Le PCM ne prend pas en charge la mesure de la conversion d’une application vers le web ni la mesure inter-domaines. Cela signifie que les annonceurs ayant des domaines de produits ou des domaines régionaux différents n’auront plus accès à ces mesures.

Ces changements auront un impact sur les performances des publicités sur différentes plateformes, y compris Facebook. Les plateformes publicitaires devront désormais exploiter de nouveaux cadres pour restreindre, agréger et retarder les données et les rapports d’événements.

Quelle a été la réponse de Facebook aux 14 mises à jour de l’iOS ?

Bien que Facebook ait été à l’origine du plan, en décembre 2020, ils ont fait une déclaration condamnant la mise en œuvre du TCA, la citant comme une attaque contre les petites entreprises.

“La nouvelle politique d’iOS 14 d’Apple aura un impact néfaste sur de nombreuses petites entreprises qui luttent pour rester à flot et sur l’internet libre sur lequel nous comptons tous plus que jamais”. – Dan Levy, vice-président de la publicité et des produits commerciaux sur Facebook

Cependant, en ne cédant pas à la nouvelle politique, Facebook est empêché d’apparaître dans l’App Store. Pour cette raison, Facebook et Instagram ont convenu d’adopter les restrictions de la politique, bien qu’ils continuent à être en désaccord avec l’approche d’Apple.

La position de Facebook face à la mise à jour IOS 14

La position de Facebook est la suivante :

  • Les mises à jour vont diminuer l’expérience des utilisateurs, les publicités ayant moins de possibilités d’adapter les messages aux utilisateurs.
    Les applications qui comptent sur les annonceurs pour soutenir le contenu gratuit sont également lésées par ces mises à jour.
  • Les applications gratuites risquent de disparaître et le coût des applications payantes augmentera probablement.

En réponse, Facebook a travaillé à l’introduction de son système de mesure des événements agrégés (AEM) pour se conformer aux nouvelles mises à jour de la politique et aider les annonceurs à mesurer les événements à partir des appareils iOS 14. L’AEM suit les politiques d’Apple en agrégeant, limitant et retardant les données.

  • Agrégation : dans certains cas, Facebook ne mesurera pas les résultats des publicités au niveau de l’utilisateur,
  • Limitation : Facebook aura un accès limité à certains types de données.
  • Retarder : Facebook ne pourra signaler les événements qu’une fois qu’ils auront été reçus par Apple (dans les 24 à 48 heures après qu’ils se soient produits).

En utilisant AEM, Facebook ne résoudra pas tous les impacts du nouveau protocole d’Apple. Toutefois, il permettra de combler certaines lacunes, comme l’attribution de l’app-web.

Dans les mois à venir, l’équipe de Facebook travaillera également sur les moyens d’utiliser AEM afin de résoudre les restrictions de mesure interdomaines de la PCM.

Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs sur Facebook ?

Cette mise à jour concernera tous les annonceurs, et pas seulement ceux qui mènent des campagnes d’applications mobiles.

Outils pour les entreprises

Il y aura une limitation de 8 événements par domaine sur l’ensemble des pixels de Facebook. Les annonceurs qui ont actuellement plus de 8 événements, peuvent toujours utiliser les événements supplémentaires pour un ciblage d’audience personnalisé. 

Toutefois, il y aura quelques données limitées pour ces événements. Ils devront choisir 8 événements (qui peuvent être échangés à tout moment) pour l’optimisation de leur campagne et la production de rapports.

Ces 8 événements devront être sélectionnés et classés par priorité dans Business Manager au sein d’un nouvel outil que Facebook lancera. Par défaut, Facebook classera les événements par ordre de priorité en fonction des dépenses. Ainsi, les annonceurs devront accéder au nouvel outil pour effectuer des mises à jour. Aucune modification du code Pixel n’est nécessaire pour l’instant.

Optimisations et ciblage

Si et quand les gens choisissent de ne pas être suivis sur les appareils iOS 14, la taille des audiences qui peuvent être suivies devient limitée (y compris la remise sur le marché).

La suppression de l’attribution d’événements aura également un impact sur le ciblage, rendant la prospection moins efficace.

Les annonceurs devront chercher des moyens d’élargir leur public en élargissant leurs fenêtres de ciblage et de conversion.

Mesure Facebook pour remédier à la mise à jour IOS

La déclaration sera limitée avec la suppression de l’attribution à 28 jours et la réduction des données en mode “View Through”.

Pour les conversions déclarées, il ne sera plus possible de ventiler les données selon les caractéristiques démographiques des utilisateurs (puisque les données sont agrégées). Toutefois, les ventilations seront disponibles pour d’autres mesures telles que les clics de liens et les impressions.

Ces mises à jour auront également une grande incidence sur les placements du réseau d’audience, puisqu’ils dépendent de la publicité des applications. Vous trouverez plus de détails à ce sujet ici.

Comment les annonceurs de Facebook peuvent-ils se préparer ?

Il est important que les annonceurs suivent les mises à jour des politiques au fur et à mesure de leur publication par Apple, Facebook et d’autres plateformes publicitaires. La mise à jour de l’iOS 14 est un exemple des nombreux changements à venir qui auront un impact sur la façon dont nous ciblons, signalons et optimisons en tant que spécialistes du marketing.

D’autres plateformes publicitaires en dehors de Facebook peuvent avoir leur propre approche pour s’orienter dans les changements de politique. Il sera intéressant de voir les similitudes et les différences dans les mesures qu’elles prennent.

Actions à mettre en place face à cette mise à jour IOS 14

Une action immédiate s’impose :

  • Tous les annonceurs de Facebook doivent s’assurer que leur domaine est vérifié dans Facebook Business Manager.
  • Tous les annonceurs Facebook devraient préparer et définir la priorité de leurs différents événements de conversion (par exemple “ajouter au panier”, “acheter”), afin de se préparer à la limitation des événements à 8 pixels par domaine.
  • Tous les annonceurs Facebook doivent anticiper les changements des fenêtres d’attribution et mettre à jour leurs règles automatisées le cas échéant.
  • Les annonceurs devraient tous revoir leurs stratégies d’optimisation actuelles et envisager de tester un autre ciblage d’audience ou différentes stratégies d’enchères compte tenu des mises à jour.
  • Tous les annonceurs d’applications mobiles Facebook devraient mettre à jour leur application vers la version 8.1 de l’iOS 14 de Facebook (pour prendre en charge l’API SKAdNetwork d’Apple).

Aller de l’avant, malgré la mise à jour IOS 14

Le paysage de la publicité numérique est en constante évolution et sujet à des changements. Bien que cette mise à jour puisse sembler être un blocus, elle constitue également un élément important de votre agilité en tant que spécialiste du marketing. 

Prenez les mesures nécessaires, effectuez de nouveaux tests et découvrez comment vous pouvez utiliser cette mise à jour pour continuer à servir vos clients efficacement. En vous préparant dès maintenant, vous serez mieux armé pour l’avenir.

Si vous avez des questions concernant la mise à jour et son impact sur vos campagnes en cours, contactez notre équipe qui se fera un plaisir de vous aider à vous préparer au succès.